実践！広告コピー塾

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商品の魅力を語るとき、遠回しなほうが心惹かれることがあります。
直接的な表現は、押し付けがましく感じられることもあります。
「秘すれば花なり」という言葉もあります。
例えば、好きでもない相手から「好きです」と言われると、その場で拒絶してしまうかもしれませんが、間接的で思わせぶりな態度が気になって恋心が生まれることがあるでしょう。
コピーには、商品をあるがままに語らない姿勢があります。
遠回しな表現が、コピーになるのです。

いきなりコピーを書くというのが難しい場合、まずは商品をそのまま表現し、そこから少しずつ表現し直してみてはいかがでしょうか。
言い換えることで、商品から表現を遠ざければ、自然とありきたりな表現ではなくなるはずです。

例えば、私が乗っている車のコピーですが…

背中には、二人を酔わせるハートがある。

これは、背中＝座席のすぐ後ろに、ハート（心臓）＝エンジンがあること、そして、二人＝２シーター（２座席）であることを表現しています。
要するに、商品そのままを表現するなら、“ミッドシップ２シータースポーツ”です。

もっとダサく言うと…

２つの座席の後ろに、エンジンがある。

こう書くと、上記コピーとの違いが何か、明確になりますね。
これが、コピーと普通の文章の違いです。

これを書いたコピーライターは、まず商品の特徴として次の２つを挙げたはずです。
１．ミッドシップエンジン（重量物であるエンジンを中心に配置）
２．２シーターカー

そこから、コピーとしてどのように表現しようかと考え、少しずつ表現を商品から引き離していったのです。

方法はいくらでもあります。慣れてくれば、一気に的確なコピーを書くことも可能となるでしょう。そこに到るために、数をこなして書き慣れてくるまでは、まずは直截な説明で商品の特徴を的確にとらえ、そこから遠回しな表現へと言い換えてみることをオススメします。
そうすれば、感性に頼るだけで、何も商品を言い得ていない出鱈目なコピーになる心配がありません。それでいて、説明くさい表現に陥ることもありません。

一つの実践作法として憶えておくと便利です。

昨日、お話しましたように、コピーは詩ではなく、
あくまで商品についての表現です。

一見、詩的であっても、必ずどこか一点で商品と
強く結びついています。そのつながりを作っているのが、
切り口です。

どんなに「はっとする」表現であっても、それは
必ず商品を表現したものとなっているはずです。
雑誌やテレビなどで、ご自身がはっとさせられたコピーを
観察すると、切り口やターゲットが見えてくると思います。
これも、コピー上達に必要不可欠な学習法です。

それぞれの商品に合わせてコピーを作成しているため、
商品なくしてコピーを語ることは不可能です。
また個別に例を挙げることでコピー作成について概略は学べますが、
それが別の商品にそのまま当てはまることはありません。
もし他の商品に使えるとするなら、もとの商品を十分に言い表せて
いなかったことになります。

最終的には、塾生の皆さんが各自の商品と格闘することで
「はっとする」表現を見つけ出すしかないのですが、
前回講義のように概論をお話しすると禅問答になりますので、
やはり一例を挙げて説明いたします。

以下は、昨日ブログを更新する際に出てきたバナー広告のコピーです。

「誓約書
　株式会社○○様

　私は英語を話せるように
　なるために
　勉強は絶対にしないことを、
　ここに誓います。」

　注：○○は広告主である英会話教材の販売会社です。

これも「はっとする」コピーの一つです。
ターゲットは、“一途に学ぶ英会話学習者”。第１１回講義で挙げた想像力を働かせるなら、なかなか英語が身につかない学習者が苦労しながら“勉強”している様子が思い描けますね。

誓約書という緊張感のある表現も、はっとさせるためのお膳立てとなっていますが、それ以上に、肝心なのが「勉強は絶対にしない」という部分です。
英会話学習者に訴求するコピーに、「勉強しない」という対極的な表現を用いる。これが、商品との距離を作り出しているのです。

そのまま平凡なコピーなら、学習の意義を語り出すはずですが、
「勉強しない」ことを宣言することで、これまで苦労して勉強してきた
学習者たちをはっとさせるのです。
ここで「はっとする」のは、英会話の“勉強”に苦労をした人で、
英会話に興味がない人には効果がありません。
それは、ターゲットを設定したことによる効果であり、
「はっとする」という表現が、万人に通用するものでないことが
理解できると思います。

「勉強しないで、どうやって英語を話せるようになるんだ！？」
と思わせる「商品とコピーの距離感」が、
ターゲット＝苦労しながら勉強している英会話学習者に対して、
「はっとする」ような緊張感を与えているのです。

これに対する「なるほど」と理解させる答え＝ボディコピーは、
バナーをクリックすることで分かる仕掛けになっていました。

答えは、“好きな時間に「聞き流すだけ！」”
要するに、よくあるＣＤを聞く学習法なのですが、
コピー表現が凝っているので、商品の説明を読ませるところまで、
消費者を導くことに成功しているのです。
ここから、実際に買うかどうかは商品の魅力次第です。

以上を持ちまして、質問にありました
「はっとする」コピー表現についての講義を終了いたします。

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ご満足いただけましたら、拍手をお願いします。
次回講義へ向けて、ヤル気が出ます。
↓↓↓

コメントで質問をいただきましたので、
その回答として講義を進めたいと思います。

質問：
「自分でいろいろコピーを考えてみるのですが、
平凡なものしかできません。
どうしたら、ハっとするようなコピーを作れるようになるでしょうか？
発想の技術やコツはあるでしょうか？
何か良い訓練方法等ありましたら…」

実践的な方法論として解説します。
まず、コピーライターは「素敵な一行詩を創り出す詩人ではない」ことを認識しておいていただくと、いくぶん書きやすくなるかと思います。天才的な発想の持ち主ではなく、経験を積んだ商業文の書き手なのです。
当然、神が降りてくるわけではなく、自ら段階を追って、答えとなるコピーに近づいていきます。

一番大切なのは、商品を的確に表現していながら、商品そのままを語らないことです。
商品そのままだと、平凡なものになります。
誰も見向きもしない広告に目を留めてもうらうための作業なのですから、見る人に「おっ、なんだろう」と思わせなければなりません。
「はっとする」というのは、キャッチコピーで「なんだろう」と思わせながら、その実、商品を言いえていて、「なるほど」と思わせることなのです。

「はっとする=なんだろう＋なるほど」の方程式です。

コピー発想法として、根本的には、このように考えています。
経験上、発想のプロセスを省略して考えているので、感性でいきなり「はっとする」ものを考えているように見えますが、まず商品を見て、段階を追って、どう表現すべきかを考えています。

初めての方にも分かりやすい書き方としましては、
まず「なるほど」と思えるように、
ボディコピーで商品を的確に表現してみることです。
そして次に、商品からキャッチコピーを遠ざけます。
その距離の大きさが「なんだろう」になるのです。

商品から離れる方向が、文学的だったり、クイズ的だったり、
商品と異なる分野の表現でありながら、
商品から外れることなく、商品を表現できていたら、
「はっとする」表現になるのです。

禅問答のような言い回しになりましたが、
また後日、具体的なコピー例を挙げながら、
ご説明したいと思います。

広告制作に携わる限り、欠かせないのが
「そうぞう力」です。

独自の発想や切り口で、無から有を生み出すために
創造力は重要です。

ただ、それ以上に大切なのが、想像力だと考えています。
広告制作や商品開発に必要な創造力は、
必ず経験によって培われていきますし、
慣れてくれば、自分なりの発想のパターンができてくるものと思います。
その前に必要なのが、想像力なのです。
どうやったら売れるか、とか、この社会に何が必要か、
を熟考し、何かを創り出すためには、
常に人が何を求めているかを想像することが大事です。

芸術家なら売れる売れないを気にせず、
一方的に思いを発信すればよいのかもしれませんが、
「商品を売りたい」「みんなの暮らしを快適にしたい」
「この商品は世の中の役に立つ」などなど、
誰かに思いを伝えるためには、相手のことを考える想像力が
新たな事や物を発信するための創造の鍵になります。

一方的な押しつけじゃなく、ターゲットやクライアントの立場や気持ちを
思いやり、新しい何かを創出していく「そうぞう力」を大切にしてください。

まだ参加希望者が募集定員に達していないため、
実作講座が開講できず、ご迷惑をお掛けしています。

そこで、もしコピー作成について、ご質問がございましたら、
コメントにお書き込みください。
ブログで答えられる範囲で、できる限りお答えしたいと思います。

また、添削もこの場で行いたいと思います。
「我こそは」と思われる挑戦者は、自慢のコピーを書き込みください。
「ちょっと自信ないんだけど…」という方も投稿くだされば、
すべてアドバイスしたいと思います。

なお、多少回答に時間を要するかもしれませんが、ご了承ください。
もちろん、ブログ上の添削は無料です。奮ってご応募ください。