第１５回 「コピーの選定」

先日、質問をいただいたので、お答したいと思います。

キャッチコピーを100本ほど書いたとして、どのキャッチフレーズが一番良いのか？
良いコピーを選ぶ力を養うには、どのようにしたらよいのでしょうか？

という質問だったのですが…、

宣伝会議などコピー教室の受講生さんでしょうか。
仕事で書く場合、１００本を書く余裕、そして選定する時間が与えられないことが多いので、学生さんか、あるいはコピーライター見習中の方かなと想像いたしました。

もし、ネットショップなどをされている場合は、せっかく１００本も書いたのですから、順に差し替えては反応を見てみると良いと思います。どのコピーで、どれだけ売上に変動があるのかというリアルな反応が見れるのじゃないでしょうか。

そして、実際に現場での叩き上げでコピーを書かれているのでしたら、ビジュアルや切り口、コンセプト、ターゲットに合わせて、それぞれに１０本以内くらいずつ（せいぜい７本くらい）書けば十分じゃないかと思います。（もちろん、それぞれのキャッチに合わせて、ボディコピーも書きます）
その場合は、ディレクターやデザイナーに選んでもらうと、ビジュアルに合った適切なコピーを決めてもらえるでしょうし、そこから、どの絵にどのコピーがハマるのかを、感覚的につかんでいけると思います。
私の場合、各デザイン案に７本もコピーを書いたりするのは、どのコピーがいいか迷うからではなくて、「このコピーじゃなくて、もっと他のない？」と言われた時が面倒なので、複数まとめて書いて、あとはお任せにしていました。
仕事の場合、効率優先です。夜中過ぎ、そろそろ帰ろうかと考えている時に、「他に…」と言われて、そこから２時３時となるのもつらいので、まとめて片づけます。

以上を考えると、別に選んでないんです。強いて言うなら、「どれもイチオシ、あとはオマカセ」という感じでしょうか。

そして、１００本を書いて、そこから良いコピーを選ぶという、時間的余裕と自由意思を手にしている点から、受講生かと推測いたしました。（違っていたら、失礼します）

で、その場合の選定方法ですが、ベストワンのコピーというのは、実はないんです。
もちろん、宣伝会議賞の場合はあります。消費者の反応を気にする必要がない、プロの目から見て表現として優れているコピーはあるでしょう。
あるいは、新聞テレビなどのマス広告用に商品を表現するものとしても、オンリーワンはあると思います。川下での反応が分からない分、「この商品はコレです」と、強く一行の言葉で表現する必要があります。

それ以外の場合、ビジュアルに合ったもの、ターゲットにふさわしいもの、コンセプトを伝え切れているものがベストなだけで、けっしてオンリーワンではないのが分かっていただけるかと思います。
普段コピーライターを生業としているものは、１００本書いて、どれにしようかと考える前に、使えないものは頭の中で捨てていっているはずです。要するに、使えるものだけを、書きながら取捨選択しているのですが、その目は、どうやって養ったのかと申しますと、
いかんせん、「経験」なんです。
ディレクターやデザイナーにあれこれ言われているうちに、第三者的に自分のコピーを見る目ができてくるので、その目で選定しているのです。

まずは、経験者に見てもらって、あれこれ教えてもらってはどうでしょうか。
「さむっ！」と言われるかもしれませんが、それも良い経験です。
傍から見て「寒いコピー」がどんなものか分かってきます。
一見、回り道ように思われますが、そうやって、複数の目、客観的な目を養うことが、「良いコピーを選ぶ力を養う」ことに通じる近道になると思います。