実践！広告コピー塾

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しばらく休講しておりますが、また面白いネタを見つけたら、

または新たなご要望などを頂戴しましたら、

そのうち開講したいと思います。

その際は、どうぞよろしくお願いいたします。

ネーミングについて、実際の作成例を挙げて、ご説明したいと思います。

今回ご紹介するのは、古着＆セカンドハンズのアクセサリーのお店。
きっとコピーライターそれぞれにネーミング方法があるし、クライアントの希望もあるので、ヒアリングによる擦り合わせが必要になります。

このお店の場合、オーナー様が私の友人であるため、こちらで判断。
前提条件は、「おしゃれでカワイイこと」と勝手にイメージしました。

１．まず、古着に直結するような具体的な名前は却下。
セカンドハンズ品が嫌いな人、興味のない人を、店名という商品への入口の段階で立ち止まらせてしまうのは問題です。実店舗でもネットショップでも覗いてみると、案外、これまで描いてきた古着イメージとは異なるステキな商品との出会いがあるかもしれません。
なんとか店内へと導き、商品との新たな出会いに結び付けたいです。

２．次に、抽象的でありながら、古着に関連付けたネーミングを意識。
抽象的な単語を選択することで、言外にコンセプトを忍ばせることができます。
この方法により、オーナーさんの商品に対する思いを、ショップ名として表現できるようになるのです。

３．最後は、経験による直感で一気に。
コピーライターをしていますと、無数にネーミング作成を体験するようになります。一つの商品に対して様々な切り口で、複数多数のネーミング案を出すようになります。
フランス語、英語、ドイツ語、ロシア語それぞれに、季節感のある言葉、花の名前、自然の風景、感情表現などなど、いろんな単語を辞書から引っ張り出し、組み合わせる経験をします。
しかも、企画書では、ネーミングの経緯と意義について、意味ありげに説明することになります。
以上を繰り返していくうちに、瞬時に複数の組み合わせを考えられるようになりますし、自分で満足のいく名前とともに、クライアントに第一案を納得してもらうための分かりやすいボツ案も用意できるようになります。

４．今回は、「りゆないと」。
直感的に考えたのは、ショップの役割は、元の持ち主を離れた服やアクセサリーを、新たな持ち主と結びつけることだということ。新たな出会いを創り出すのが、この店の役目という判断です。

で、心に浮かんだのが、
「再び」＝“re”
「結びつける」＝“unite”
です。
で、“re-unite”
「商品と新しい持ち主を再び結び会わせる」

表記に「ひらがな」を選んだのは、オーナーさん自身のセンスです。
女の子らしい表現にしたかったそうです。

先日、質問をいただいたので、お答したいと思います。

キャッチコピーを100本ほど書いたとして、どのキャッチフレーズが一番良いのか？
良いコピーを選ぶ力を養うには、どのようにしたらよいのでしょうか？

という質問だったのですが…、

宣伝会議などコピー教室の受講生さんでしょうか。
仕事で書く場合、１００本を書く余裕、そして選定する時間が与えられないことが多いので、学生さんか、あるいはコピーライター見習中の方かなと想像いたしました。

もし、ネットショップなどをされている場合は、せっかく１００本も書いたのですから、順に差し替えては反応を見てみると良いと思います。どのコピーで、どれだけ売上に変動があるのかというリアルな反応が見れるのじゃないでしょうか。

そして、実際に現場での叩き上げでコピーを書かれているのでしたら、ビジュアルや切り口、コンセプト、ターゲットに合わせて、それぞれに１０本以内くらいずつ（せいぜい７本くらい）書けば十分じゃないかと思います。（もちろん、それぞれのキャッチに合わせて、ボディコピーも書きます）
その場合は、ディレクターやデザイナーに選んでもらうと、ビジュアルに合った適切なコピーを決めてもらえるでしょうし、そこから、どの絵にどのコピーがハマるのかを、感覚的につかんでいけると思います。
私の場合、各デザイン案に７本もコピーを書いたりするのは、どのコピーがいいか迷うからではなくて、「このコピーじゃなくて、もっと他のない？」と言われた時が面倒なので、複数まとめて書いて、あとはお任せにしていました。
仕事の場合、効率優先です。夜中過ぎ、そろそろ帰ろうかと考えている時に、「他に…」と言われて、そこから２時３時となるのもつらいので、まとめて片づけます。

以上を考えると、別に選んでないんです。強いて言うなら、「どれもイチオシ、あとはオマカセ」という感じでしょうか。

そして、１００本を書いて、そこから良いコピーを選ぶという、時間的余裕と自由意思を手にしている点から、受講生かと推測いたしました。（違っていたら、失礼します）

で、その場合の選定方法ですが、ベストワンのコピーというのは、実はないんです。
もちろん、宣伝会議賞の場合はあります。消費者の反応を気にする必要がない、プロの目から見て表現として優れているコピーはあるでしょう。
あるいは、新聞テレビなどのマス広告用に商品を表現するものとしても、オンリーワンはあると思います。川下での反応が分からない分、「この商品はコレです」と、強く一行の言葉で表現する必要があります。

それ以外の場合、ビジュアルに合ったもの、ターゲットにふさわしいもの、コンセプトを伝え切れているものがベストなだけで、けっしてオンリーワンではないのが分かっていただけるかと思います。
普段コピーライターを生業としているものは、１００本書いて、どれにしようかと考える前に、使えないものは頭の中で捨てていっているはずです。要するに、使えるものだけを、書きながら取捨選択しているのですが、その目は、どうやって養ったのかと申しますと、
いかんせん、「経験」なんです。
ディレクターやデザイナーにあれこれ言われているうちに、第三者的に自分のコピーを見る目ができてくるので、その目で選定しているのです。

まずは、経験者に見てもらって、あれこれ教えてもらってはどうでしょうか。
「さむっ！」と言われるかもしれませんが、それも良い経験です。
傍から見て「寒いコピー」がどんなものか分かってきます。
一見、回り道ように思われますが、そうやって、複数の目、客観的な目を養うことが、「良いコピーを選ぶ力を養う」ことに通じる近道になると思います。

これまでの講義で伝わっているかとは思うのですが、老婆心ながらお話しておきます。

絵の説明はしないことです。
最初にデザインとして商品写真やイメージ写真が用意されていると、慣れていないうちは、それを見て、その説明をしてしまいがちです。
商品の説明はしないという講義を以前しているので、そんなこともないかとは思うのですが、ただデザインが先にあってコピーを書こうとすると、思わずビジュアルに引きずられてしまいそうになるかと思います。

デザインはデザイン、コピーはコピーです。
２つの表現が相俟って、商品に関する広告表現となります。
商品を表現したデザインを、コピーで説明するだけのものになると、
誰の目にも心にも留まらない弱々しい表現になってしまいます。

例えば、
降り注ぐ太陽の下、海辺に立つ女優の写真に、「太陽系・最強」なら、
なかなかぶっ飛んだプロのお仕事ですばらしいコピーですが、
「焼けないようにサンブロック」だとか
「焼きたくない貴女のために」とかだと、普通すぎて
何の印象にも残りません。
「夏の紫外線対策」などはコピーではなく、
ただの説明にしかなっていません。

コピーに関する質問を随時募集しております。
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